Aiškus, įsimintinas

„Šūkis – vienas būtinų rinkimų kampanijos atributų. Tai komunikacijos priemonė, turinti padėti vesti rinkėją prie balsadėžių balsuoti už vieną ar kitą kandidatą. Šūkis turėtų įkalti į rinkėjų atmintį žodžius, kuriuos ta partija norėtų pabrėžti kaip jai esminius, pasakyti, už ką ši partija ir jos kandidatas“, – aiškina komunikacijos ekspertas Arijus Katauskas.

Jis pripažįsta: šūkis niekada nebūna komponentas, kuris nulemia rinkimų rezultatą – jį nulemia visuma priemonių ir aplinkybių, pavyzdžiui, ir kiek stiprūs kiti konkurentai. Kitos komunikacijos ir retorikos priemonės turi suteikti jam daugiau turinio, bet turi su juo derėti. Šūkis turėtų būti aiškus ir be konteksto, nes, atkreipia dėmesį A. Katauskas, daugelis rinkėjų jo ir nežino.

Padedami komunikacijos eksperto, pabandėme iššifruoti, kokią žinutę rinkėjams siunčia kandidatai į Kauno merus. A. Katauskas – ne kaunietis, potencialių mūsų merų prisistatymų analizavęs nebuvo, tad perskaitydavome jam šūkį, o ekspertas analizavo, su kokia politine jėga jis galėtų sietis, ar dera su jos rinkimų pagrindiniais punktais, galų gale, ar atitinka šūkių konstravimo reikalavimus.

Kelrodis: pasak A. Katausko, šūkis – viena iš komunikacijos priemonių, turinti padėti vesti rinkėją prie balsadėžių balsuoti už vieną ar kitą kandidatą. (I. Gelūno/BNS nuotr.)

Bet kam arba niekam

„Kaunas – Lietuvos širdis.“ „Iš dainos žodžių neišmesi, bet pavogti gali. Ar turi konstrukcija stiprumo, ar susijusi su konkrečia partija ar jos keliama problema, galų gale, ar turi šūkio apraiškų? Bet kokį žodį ar sakinį galima naudoti kaip šūkį, bet ar jis duoda kokią pridėtinę vertę? Šūkis – komunikacijos priemonė, ji turi padėti laimėti rinkimus. Kaip šūkis „Kaunas – Lietuvos širdis“ gali padėti laimėti rinkimus, nežinau. Jei su tokiu šūkiu reikėtų sudėlioti kitus komunikacijos tikslus, nesuprasčiau, kaip“, – apie Socialdemokratų partijos ir jų kandidato Dariaus Razmislevičiaus pasirinkimą sako A. Katauskas.

Komunikacijos eksperto nuomone, ligšioliniai socialdemokratų šūkiai buvo daug stipresni, akcentavo, kad svarbiausia – žmogus. Jie buvo labai aiškiai nutaikyti į šios partijos rinkėją, konkretų žmogų, kuris jaučiasi negirdimas, nevertinamas.

„Už laiminčius kauniečius ir miestą visiems!“ „Kas yra laimintys kauniečiai? Tikiuosi, kad neturėjo omeny Kauno „Žalgirio“. Pati šūkio konstrukcija labai sudėtinga, daug žodžių, bet jie neturi turinio, gali tikti absoliučiai bet kam, neaišku, už ką ši partija ir jos kandidatas. Nėra ryšio su partija, šūkis nei stiprina partijos sąrašą, nei įkala į atmintį tuos žodžius, kuriuos partija norėtų perduoti rinkėjams, nei pasako konkrečią problemą ir kaip ją spręs“, – taip Liberalų sąjūdžio ir jų kandidatės Nijolės Putrienės šūkį apibūdina komunikacijos ekspertas ir priduria, kad Liberalų sąjūdis ne jau toks aktyvus, kad galėtų kalbėti apie laimėjimus.

„Man rūpi, nes čia gyvenu!“ „Gal koks pats save išsikėlęs?“ – spėlioja A. Katauskas. Tačiau tai Darbo partijos ir jos kandidato į merus Marijaus Veličkos šūkis. Žinant, kad jis dar neseniai buvo Šiaulių miesto tarybos narys, 2020 m. kandidatavęs į Seimą, pasak komunikacijos eksperto, oponentai, jei norėtų, galėtų jį diskredituoti, nes šūkiu apeliuojama į tai, kad nėra atvykėlis, žino problemas, jas supranta, žino, ką reikia daryti, formuojamas vadovo, šeimininko įvaizdis.

A. Katauskas primena, kad anksčiau Darbo partija pasižymėjo įdomesniais savireklamos sprendimais.

Pavadinimo įžaidimas

„Vardan Lietuvos, vardan Kauno!“ Neįmanoma neatspėti, kieno tai šūkis, nes tai partijos pavadinimo transformacija. Su tokiu šūkiu kauniečius kviečia už jį balsuoti Demokratų sąjungos „Vardan Lietuvos“ kandidatas Gintautas Labanauskas.

„Tokio tipo šūkiai („Už Lietuvą“ ir pan.) gana stiprūs, sustatantys į rikiuotę, sujungiantys. Tačiau jį įžaisti sudėtinga. Tada reikia sakyti, ką dėl Kauno darysi. Ilgalaikėje komunikacijoje tokį stiprų krūvį sunku išlaikyti. Tačiau tai šūkis“, – vertina komunikacijos ekspertas.

„Drauge su laisve ir teisingumu valdykime Kauną!“ „Žodis „teisingumas“ politikos pasaulyje dažnai vartojamas, jis stiprus taikant į auditoriją, kuri nusivylusi, mano, kad viskas neteisinga. Žodį „laisvė“ galima susieti ir su karu Ukrainoje, ir su Kauno lietuviškumu. Tačiau šiuo atveju jo vartojimas skirtas partijos pavadinimui stiprinti per šūkį. Rinkėjas atsimins arba vieną, arba kitą žodį, bet susies su šia partija. Žodžiai „teisingumas“, „laisvė“ – stiprūs, ir tai šiai partijai – pranašumas“, – partijos „Laisvės ir teisingumas“ ir jos kandidato Dainiaus Varno šūkį analizuoja komunikacijos ekspertas.

Justinos Lasauskaitės nuotr.

„Keiskime politiką, o ne klimatą!“ A.Katausko vertinimu, žiūrint į šio šūkio struktūrą jis taikomas į labiau išprususią auditoriją. Jo konstrukcija gana sudėtinga, kad iš pirmo žvilgsnio suprastum, ką į ką čia siūloma keisti.

Tačiau galima lengvai atpažinti, kurios partijos kandidatas į rinkimus eina su tokiu šūkiu. Tai Žaliųjų partijos kandidatė Ieva Budraitė. Žodžio „klimatas“ vartojimas šūkyje kelia asociacijų su žaliųjų kova su klimato kaita.

„Gali būti, kad taip ši partija taip išsiskiria iš konteksto: visi kiti konkurentai kalba apie Visvaldą Matijošaitį, o jie – apie klimatą. Bet man tas šūkis labai sudėtingas ir nelabai įsimintinas“, – vertina A. Katauskas.

Du kandidatai

„Stipri šeima – stiprus Kaunas!“ „Maršistų kandidato?“ – spėja A. Katauskas. Panašius šūkius naudojo Didžiojo šeimos gynimo maršo dalyviai, tokiu pavadinimu į rinkimus eina Krikščionių sąjungos ir Tautos ir teisingumo sąjungos (centristų, tautininkų) koalicija. Beje, dėl mero posto varžysis du jos atstovai, bet koalicijos pavadinimas „Stipri šeima – stiprus Kaunas“ atiteko Krikščionių sąjungos kandidatu į merus iškeltam Lietuvos šeimų sąjūdžio atstovui Dariui Trečiakauskui.

„Tai vertybių komunikacija, kas, beje, naudojama beveik visuose rinkimuose ir kai kurių kitų partijų, pavyzdžiui, Lenkų rinkimų akcijos-Krikščioniškų šeimų sąjungos. Šeimų sąjūdis kalba apie šeimą, ir yra išgirsti, tapę tam tikra politine galia. Tuo jie gali išsiskirti, pritraukti tuos, kurie per vertybių pusę renkasi, už ką balsuoti“, – aiškina komunikacijos ekspertas.

Tačiau labai svarbu, kaip politinė jėga tai plačiau komunikuoja, o komunikuoti vertybines pozicijas gana sudėtinga. Pavyzdžiui, stipri šeima ir miestiečiams svarbūs dviračių takai – tai susieti labai sudėtinga. Tad, pasak A. Katausko, komunikuojama labai siaurai arba komunikacija netenka ryšio su skelbiamu šūkiu.

„Pasižadu dirbti sąžiningai.“ Tai kitos su koalicija „Stipri šeima – stiprus Kaunas!“ į rinkimus einančios kandidatės Rūtos Zabielienės šūkis. Į merus ją iškėlė Tautos ir teisingumo sąjunga (centristai, tautininkai).

A. Katauskas aiškina, kad pažadas, asmeninis įsipareigojimas šūkiuose yra naudojami. Šįsyk žodis „sąžiningai“ priešinamas su įvykiais, kurie buvo Kaune – korupcijos skandalai, mero verslo ryšiai su Rusija.

Pasak komunikacijos eksperto, antrojo ešalono partijos (jo prognozėmis, ši partija negali tikėtis mero posto) dažnai bando naudoti emocinius šūkius. Vis dėlto, jei tokį pažadą duotų labai gerai žinomas žmogus, galima būtų galvoti, kad toks šūkis tinkamas. „Tačiau jei kandidatas mažiau pažįstamas, rinkėjui gali kilti klausimų, kokiu pagrindu turėtų juo tikėti. Toks šūkis labiau tinka šeimai, draugams, pažįstamiems, bet nelabai – rinkėjams, kurie gal pirmą kartą girdi tą pavardę“, – mano A. Katauskas.

Prieš dabartinį merą

„Kaunas vertas geriausių – žmonių, idėjų ir darbų!“ „Neįsivaizduoju, kuri partija galėjo parašyti pastraipą vietoj šūkio“, – nenumano komunikacijos ekspertas.

Pasakius, kad tai politinio komiteto „Vieningas Kaunas“ ir jo kandidato V. Matijošaičio šūkis, A. Katauskas pripažino, kad, turint omenyje, dėl ko kritikuojamas meras ir ką jis kalba debatuose – kad niekas nevyko iki jo ir viskas vyksta, kai jie valdžioje, logikos toks šūkis turi.

Justinos Lasauskaitės nuotr.

„Vis dėlto jo konstrukcija žiauriai sudėtinga. Turbūt bet kuris maketuotojas dizaineris, kuriam atsiųstų tokį šūkį ir prašytų sumaketuoti lankstinuką, sakytų – patrumpinkite šūkį. Taip, ryšys su politinės jėgos retorika ir komunikacija yra, bet man tai ne šūkis, o prierašas prie komiteto pavadinimo“, – vertina A. Katauskas.

„Grąžinkime miestui sąžinę!“ Dėl šio šūkio komunikacijos ekspertui dvejonių nekilo: pagal Tėvynės sąjungos-Krikščionių demokratų retoriką, poziciją dėl Rusijos agresijos Ukrainoje ir kovų su V. Matijošaičiu jis nespėliodamas jį iš karto priskyrė šiai partijai ir jos kandidatui į Kauno merus Vytautui Juozapaičiui.

„Sąžinės, atsakomybės sąvoka – konservatorių pamėgta, ją jie labai drąsiai pasitelkia primindami korupcijos skandalus V. Matijošaičio valdomoje savivaldybėje. Šūkis labai aiškus, skirtas konkrečiai auditorijai, kuri nepatenkinta dabartine valdžia, aiškus nusitaikymas į dabartinį merą, kuris taip pat dalyvauja rinkimuose“, – vertina A. Katauskas.

„Už laiminčius kauniečius ir miestą visiems!“ „Kas yra laimintys kauniečiai? Tikiuosi, kad neturėjo omeny Kauno „Žalgirio“.

„Išlaisvinkime Kauną!“ „Akivaizdžiai girdžiu dabartinio mero V. Matijošaičio oponentą, kuris mojuoja jo nuotrauka ir sako, kad šis uzurpavo Kauną. Vis dėlto turbūt daugeliui visiškai laisvų žmonių, einančių sau gatvėje, pamačius tokį šūkį pakiltų antakis, nes visiškai neaišku, nuo ko čia reikėtų išlaisvinti“, – mano A. Katauskas.

Jis spėja, kad pagal logiką tai turėtų būti Laisvės partijos šūkis, nes tokia jos ir jos kandidato į merus Manto Bertulio retorika per debatus – jie akcentuoja, ką V. Matijošaitis daro blogai, jo verslo sąsajas su Rusijos linija.

Rinkimų plakatuose šalia žodžio „išlaisvinkime“ – Laisvės partijos pavadinimas, ir šis sąskambis skirtas sustiprinti pačios partijos sąrašą. Tačiau atskirai, be konteksto (pasak komunikacijos eksperto, reikėtų atkreipti dėmesį, kad daugelis rinkėjų jo ir nežino), šūkis gali nustebinti, nuo ko čia reikėtų išlaisvinti.

„Galime geriau!“ Su tokiu lozungu kauniečius tikisi patraukti Valstiečių ir žaliųjų sąjungos (LVŽS) kandidatas Aurelijus Veryga.

Justinos Lasauskaitės nuotr.

„Ar tai reiškia, kad nori dar kartą pabandyti ir bus geriau? Juk ne Kauno savivaldybės taryboje, bet visoje Lietuvoje „valstiečiai“ jau galėjo parodyti, ką sugeba“, – šūkio dviprasmiškumą įžvelgia A. Katauskas.

Tačiau, pasak jo, galima lengvai surasti priežastį, kodėl pasirinktas toks labai atsargus šūkis: „Prisiminus „valstiečių“ ryšius su V. Matijošaičiu, tai bandymas šiek tiek ant jo „užvažiuoti“, kad galėtų už jį geriau, bet tai daroma taip švelniai, kad net nesijaustų. Tai ir žinutė, kad jei rinkėjas palaiko dabartinius Kauno valdančiuosius ir jų tikslus, bet kas nors nelabai patinka, LVŽS ir jų kandidatas yra antrasis pasirinkimas. A. Verygos komunikacija nuosaiki, neagresyvi, jis sako, kad dabartinis meras padarė daug gerų dalykų, bet gal būtų galima atsinaujinti, ir būtent jis galėtų būti tas variantas. Tačiau atsargūs šūkiai nėra šūkiai, jie – apie nieką.“

Beje, A.Verygos šūkis išimtinis, nes jis skiriasi nuo jį iškėlusios partijos: LVŽS pasirinko šūkį „Už laimingą Kauno šeimą!“. A. Katauskas tai aiškina tuo, kad pats A. Veryga – stiprus prekės ženklas, jis lengvai atpažįstamas kaip politikas, tad šūkis gali būti labiau susietas su jo paties asmeniu nei su partija. Tokių sprendimų buvę ir anksčiau.

LVŽS šūkis „Už laimingą Kauno šeimą!“, eksperto vertinimu, – bandymas sudėti visus raktinius žodžius, kuriuos turi kitos partijos, o su žodžiu „šeima“ atkąsti rinkėjų ir nuo su koalicija „Stipri šeima – stiprus Kaunas!“ kandidatuojančio Šeimų sąjūdžio.